«بازاریابی اجتماعی چیست؟» پرسشی که برای پاسخ به آن باید به دهه‌ی هشتم قرن بیستم سفری داشه باشیم. در دهه ۱۹۷۰، «کوتلر» و «زالتمن» به این نتیجه رسیدند که دستورالعمل‌های یکسان بازاریابی که در زمینه فروش محصولات به مشتریان به کار می‌روند قابلیت استفاده برای فروش ایده‌ها، نگرش‌ها و رفتارو درمان‌ها را نیز دارند و از این رو آن را بازاریابی اجتماعی نام نهادند.
بازاریابی اجتماعی به دنبال تاثیر بر رفتارهای اجتماعی به منظور سودرسانی به مخاطب مقصد و کل جامعه است. این فن به طور گسترده در برنامه‌های سلامت جهانی بویژه برای وسایل جلوگیری از بارداری بکار رفت و امروزه هم در آمریکا کاربردهایی از جمله در استفاده از مواد مخدر، بیماری قلبی و اهدای عضو دارد.
چهار اصل بازاریابی معمولا مفهوم یک محصول، مکان توزیع، قیمت و تبلیغات است که بازاریابی اجتماعی، اصول دیگری را به آن می‌افزاید و آن را بازاریابی ترکیبی می‌نامد.
محصول
محصول بازاریابی اجتماعی معمولا در طیف‌های فیزیکی ملموس (کاندوم‌ها)، خدمات (معاینه‌های پزشکی)، عملیات (شیردهی) و در نهایت، ایده‌‌های فیزیکی‌تر (محافظ‌های محیطی) دسته‌بندی می‌شوند.
قیمت
قیمت یا هزینه، اشاره به آن چیزی دارد که مصرف‌کننده باید انجام دهد تا محصول بازاریابی اجتماعی را به دست آورد.
به طور کلی در قیمت‌گذاری اگر قیمت یک محصول بسیار کم تنظیم شود یا رایگان باشد مصرف‌کننده گمان می‌برد محصول کیفیت چندانی ندارد و اگر قیمت خیلی بالا باشد ممکن است مصرف‌کننده نتواند آن را تهیه کند. بازاریابان اجتماعی باید از راه تحقیق این درک از هزینه و مزایا را به دست آورده و بین این موارد، تعادل برقرار سازند.
مکان
مکان اصولا به راه رساندن محصول به دست مصرف‌کننده اشاره دارد که در محصول فیزیکی اشاره به سیستم توزیع (فروشگاه‌های بزرگ، شبکه فروش، مغازه‌های خرده‌فروشی و …) داشته و در محصول غیرفیزیکی، کمتر صریح بوده و معمولا اشاره به روش‌هایی دارد که از طریق آنها مخاطب اطلاعات یا آموزش را دریافت می‌کند (مطب دکترها، شاپینگ مال‌ها، ابزار رسانه جمعی و ….). با تعیین فعالیت، مخاطب، تجربه و رضایت او از سیستم تحویل می‌تواند ایده‌آل‌ترین نوع تحویل را مشخص کند.
تبلیغات
تبلیغ معمولا شامل استفاده یکپارچه از تبلیغات، روابط اجتماعی، تخفیفات، جانبداری رسانه‌ای بوده و برایجاد تقاضا و تداوم آن برای یک محصول متمرکز است. برخی روش‌های آن، آگهی‌های عمومی، تبلیغات پولی، کوپن‌ها، رویدادهای رسانه‌ای، سرتیترها، ارایه‌های داخل فروشگاهی و … هستند.
سایر اصول بازاریابی
- عموم مردم: اشاره به گروه‌های داخلی (روش‌های دخیل در عدم رضایت و آشفتگی برنامه) و گروه‌های خارجی (مخاطبان هدف، مخاطبان ثانویه، سیاستمداران و کنترل‌کنندگان) دارد.
- مشارکت: موضوعات سلامتی و اجتماعی بسیار پیچیده‌اند از این رو عامل باید با سایر سازمان‌هایی که اهدافی مشابه او – نه لزوما یکسان- دارند تیم شده و راه‌هایی را برای همکاری بیابد.
- سیاست: تغییر سیاست برای تاب آوردن در این برنامه‌ها لازم بوده و برنامه‌های رسانه‌ای جانبدارانه، مکمل موثری برای آن هستند.
- کیف پول: بودجه اکثر سازمان‌هایی که برنامه‌های بازاریابی اجتماعی تولید می‌کنند اغلب از منابعی مثل بنیادها، کمک‌های مالی دولتی یا نهادهای خیریه تامین می‌شود.
نمونه‌ای از استراتژی ترکیبی بازاریابی
کمپین «غربالگری سرطان سینه در زنان بزرگسال» یک نمونه جالب از بازاریابی اجتماعی است که ماموگرافی سالانه، معاینه هر ساله توسط دکتر و انجام ماهیانه معاینات شخصی به عنوان محصول شناخته می‌شود.
هزینه هم می‌تواند مواردی چون هزینه‌های مالی، آشفتگی‌های بالقوه، زمان و وجود توده‌ای احتمالی باشد. مکان، یک ون در حال حرکت، محل کار، بیمارستان محلی و کلینیک‌ها است.
تبلیغات نیز از طریق آگهی خدمات عمومی، بیلبوردها، ایمیل‌های عمومی، رویدادهای رسانه‌ای و تشکیل انجمن انجام می‌شود. در این فعالیت، مخاطب هدف، زنان کم درآمد بزرگسال ۴۰ تا ۶۵ سال و افرادی (شوهران و پزشکانشان، سیاستمداران، مسوولان خدمات عمومی رادیوی محلی و..) است که بر تصمیمات آنها اثر می‌گذارند.
مشارکت از طریق گردهمایی‌های محلی یا بین‌المللی زنان، سازمان‌های پزشکی و کلوپ‌های خدماتی جذب شده و افزایش دسترسی به ماموگرام‌ها با هزینه‌های کمتر، استفاده از بیمه، افزایش کمک هزینه برای تحقیقات از مواردی هستند که در بخش سیاست قابل تعریف‌اند. بودجه این فعالیت نیز از منابعی چون موسسه ملی سرطان، بخش سلامت محلی، کمک‌های مالی بنیادها یا سازمان‌ها تهیه شده است.
